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EBOOK TREND WEEKLY
n.8
Like Ebook Varia: i numeri (veri) del mercato on Facebook
Introduzione
Loreto, 28 marzo 2011

Al di là del format della conference-exhibition adottato da Ebook Lab Italia 2011, apprezzato sia dai partecipanti che da sponsor e relatori, c'è un elemento di sostanza che ha reso un po' più americano l'evento, rispetto alla convegnistica standard cui si è abituati in Italia: i relatori invitati, nelle loro presentazioni, non si sono limitati ad esporre idee o pareri, ma hanno quasi tutti offerto dati concreti a supporto delle loro visioni, contribuendo così, per la prima volta, a diradare un po' di nebbie sulla effettiva consistenza del mercato e sulle strategie future dei vari player.

Questo aspetto si è reso percepibile soprattutto per quanto riguarda il mercato della varia, il Trade Books Market, grazie soprattutto agli interventi, tra gli altri, di Ricky Cavallero, direttore generale Mondadori Trade, e di Maurizio Motta, COO di Mediamarket spa (Media World e Saturn), che è come dire rispettivamente il numero 1 dell'editoria trade e il numero 1 della distribuzione hardware.
Sul primo di questi due interventi mi soffermerò questa settimana, per indurne qualche considerazione sulle possibili evoluzioni di questo specifico mercato, non senza ricordare che le slides di tutte le presentazioni svolte a Ebook Lab Italia 2011 sono gratuitamente disponibili nell'area Presentazioni del sito.
Antonio Tombolini
 
Mondadori, il dinosauro da corsa
Ebook Lab Italia, le presentazioni
Pubblicare tutto, pubblicare subito, pubblicare economico. Così, con uno slogan da ebookkaro militante, si apre la presentazione a ELI di Ricky Cavallero [slide]. E in effetti la scossa impressa da Cavallero alla e-strategy del maggior gruppo editoriale italiano è stata molto forte, soprattutto se comparata alla prudenza che aveva caratterizzato, su questo, la gestione del suo predecessore, quel Gian Arturo Ferrari chiamato oggi a presiedere il Centro per il Libro e la Lettura. Ferrari coglieva (e coglie) da un lato in maniera assai radicale il potenziale disruptive dell'editoria elettronica (non è raro sentirlo affermare che la figura dell'editore in se stessa è quanto meno in forse), epperò tendeva (e tende) a spostare in avanti nel tempo tali pur epocali effetti. Questa sua posizione si è tradotta, negli anni della sua conduzione mondadoriana, in un sostanziale mantenimento dello status quo. Dal canto suo Cavallero, assai meno rivoluzionario nella sua visione (non sembra mettere in discussione il ruolo dell'editore a lungo termine), ha impresso alle strategie della sua divisione una innegabile accelerazione, che ha in qualche misura costretto tutti gli altri gruppi editoriali ad adeguarsi, iniziando a rendere effettivamente disponibili per l'acquisto legale i propri libri in formato elettronico, e dando così il via ad un vero - sia pur embrionale - mercato degli ebook in Italia.

Come si traduce quello slogan in termini operativi in casa Mondadori?

Pubblicare tutto: Mondadori proseguirà nella pubblicazione elettronica di tutte le novità nel corso del 2011. Se tutti gli altri editori facessero la stessa cosa, i circa 8mila titoli attualmente disponibili (su un totale di titoli cartacei in commercio che supera i 500mila), nel corso del 2011 si potrebbe arrivare a disporre di circa 18-20mila titoli in formato elettronico. Accanto alle novità, però, Cavallero ha anche annunciato la conversione e commercializzazione "di tutto il catalogo", stimata in ulteriori 7mila titoli disponibili entro il 2012. E qui c'è un primo punto: tutto per modo di dire. Nell'annunciare questo impegno Cavallero ha precisato che si parla pur sempre di convertire i titoli che hanno movimento, che fanno vendite cartacee.
Ha annunciato insomma che non crede nella coda lunga, nella possibilità che il digitale rivitalizzi soprattutto i titoli non più disponibili e non più reperibili, che sono molti di più, anche in casa Mondadori, dei 7mila annunciati. Cavallero non ritiene insomma, e con lui par di capire tutti gli altri editori dominanti, che valga la pena investire 100-200€ (queste sono le cifre in ballo) per la conversione di un titolo che nessuno cercherà mai. Ebbene, io non sono affatto convinto di questo, e sono invece convinto del fatto che gli editori (e le librerie) che punteranno in maniera decisa sulla rivalorizzazione dei titoli non più reperibili sul mercato di carta domineranno alla lunga il mercato degli ebook, che è fatto soprattutto dai motori di ricerca che - a differenza degli angusti spazi delle librerie - rendono accessibili visibili e raggiungibili anche i titoli più vecchi o di nicchia. E siccome non mi piace parlare di convinzioni senza supportarle coi fatti, sappiate che - per quel che può valere - Simplicissimus (che tra gli altri servizi offre anche quelli di conversione ebook) è pronta a co-investire con gli editori per condividere l'investimento su quei cataloghi (basta mandarmi una riga di mail, just in case).

Pubblicare subito: Mondadori continuerà a pubblicare gli ebook-novità in contemporanea con l'uscita del formato cartaceo. Su questo - che era ancora un tema di dibattito fino ad un anno fa, mi pare non ci sia nulla da dire, tutte le strategie sperimentate anche oltreoceano di ritardare l'uscita dell'ebook rispetto a quella cartacea non hanno portato da nessuna parte.

Pubblicare economico: su questo Cavallero reclama di far già la sua parte, vendendo le novità al 50% del prezzo cartaceo e i titoli da catalogo al 25% in meno. Prendendosela però poi con l'IVA, che sugli ebook grava per il 20%, che va così a ridurre questo differenziale nella percezione concreta del cliente che compra un ebook (la novità costerà il 40% in meno e il titolo da catalogo solo il 10% in meno rispetto all'equivalente cartaceo). Ora qui c'è già da discutere: se l'IVA al 20% è un dato di fatto, che cosa impedisce ad un editore convinto del fatto che pubblicare economico sia un elemento essenziale della sua strategia, di fare prezzi ancora più bassi, tali da rendere effettivamente percepibile la differenza rispetto al cartaceo da parte del lettore? Perché 50 e non 70% in meno nel caso delle novità, e perché 25 e non 60% in meno nel caso dei titoli a catalogo? Non certo in ragione dei costi di produzione e distribuzione, che lo stesso Cavallero correttamente individua come tendenti a zero.

La risposta la dà lo stesso Cavallero: l'enigma entro cui un gruppo come il suo si dibatte (e con lui tutti gli editori specialmente quelli dimensionalmente più importanti) è proprio questo: da un lato la conquista di una posizione di rilievo sul mercato degli ebook comporta il deciso ridimensionamento dei prezzi di vendita come dato non facoltativo, dall'altro tuttavia l'editore deve (e cito Cavallero) "mantenere i costi della infrastruttura di distribuzione analogica dovendo investire contemporaneamente sui canali digitali."

In altre parole a me pare che: il mercato dei libri di carta stia arrivando ad un punto critico di insostenibilità economica (ed ambientale) in vari punti della sua filiera; i problemi del mercato di carta ci sarebbero anche senza l'esistenza degli ebook, e non sono affatto provocati dagli ebook (tutti gli addetti ai lavori conoscono il fenomeno della bolla dei nuovi titoli pubblicati solo per tenere in piedi finanziariamente un mercato sostanzialmente drogato); d'altro lato il nascente mercato degli ebook (che in Italia nel 2011 avrà un valore complessivo non superiore ai 4 milioni di Euro in tutto, o giù di lì) non può certo farsi carico di salvare quella situazione, e non si pone quindi come sostitutivo nelle poste di bilancio degli editori.

E allora ecco la mia domanda: è davvero corretto pregiudicare la strategia dei bassi prezzi (l'unica vincente quando si parla di ebook) pensando che mantenere artificialmente i prezzi più alti possa essere d'aiuto nel tappare le falle del mercato cartaceo, che è di ordini di grandezza più vasto? A me pare di no, e una politica dei prezzi alti sugli ebook, IVA o non IVA, non salva né la capra del mercato cartaceo in crisi, né i cavoli di un mercato potenziale molto interessante, ma ancora molto piccolo, come quello degli ebook, tarpandone la crescita.
Qui, a me pare, tertium non datur: se il pubblicare economico è un elemento essenziale ad una strategia ebook di successo, non potrà essere frenato dalle considerazioni relative alla sostenibilità dei costi del mercato cartaceo, pena il perdere terreno sull'uno e sull'altro fronte.
 
Post Scriptum
Forse è da interpretare anche nella direzione delle politiche di prezzo sugli ebook l'invito rivolto da Maurizio Motta di Media World agli editori in chiusura della sua presentazione: "Editori? Sveglia! (La musica/majors non si è mai più svegliata...)."
Ricordo a tutti che è possibile discutere di questo (ed altro) nel gruppo aperto per Ebook Lab Italia, basta iscriversi per partecipare.
   
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