Copy
Как увеличивать средний чек в добровольно-принудительном порядке
Гайдай знает толк

Здравствуйте!

Стою я вчера вечером
у кассы в кафе.
Стою и думаю, чего бы взять нам с женой на вечер. День клонится к концу, и я, помня, что у меня не дописана рассылка, хочу скорее со всем разделаться и устроиться поудобнее возле своего грандиозного экрана. И так меня унесло в мысли о рассылке (планировалась о невротическом обществе), что я не заметил, как подошла моя очередь.

Девица за кассой приветливо рыкнула «Заказывайте!», я растерялся и уставился в светящийся короб меню. Увидел ведро с крылышками, ногами и кусками филе. Много курицы в одном продукте. Подходит. Дайте мне вот это ведро за бешеные деньги.

Пока ехал домой, размышлял о своем выборе. Мы вдвоем явно столько не съедим. И если бы я набирал заказ по отдельности, а не ведром, получилось бы и дешевле, и полезнее для здоровья. Но в тот момент мне некогда было принимать эти решения. Взять одно готовое ведро оказалось удобнее, хотя и бестолково. А ресторанчик заработал.

Об этом эффекте сегодня и поговорим.

Начнем с перевода любопытной статьи Майкла Сэкка на «Медиуме».

История о том, как мы утроили доход одной кнопкой

Когда мы начинали делать приложение «Ребенок-билингв», мы были уверены, что это будет эксперимент. Мы делали его полтора месяца по вечерам и на выходных. Приложение было бесплатным, и внутри была одна обучающая книжка с десятью словами на иностранном языке. Еще две можно было купить по два доллара за каждую. Просто и без претензий.

Запустили, прошли модерацию, появились в магазине приложений.

Первые два месяца мы ничего не делали. Мы раньше не запускали приложений для Айпада и не знали, как его продвигать. Но, ко всеобщему удивлению команды, оно стало продаваться. По пять долларов в день. По десять. Потом по пятнадцать.

Мы покрутили ключевые слова и категории, в которых было представлено приложение. Выручка устаканилась в районе двадцати долларов в день.

За первый год продажи были достаточно стабильными, нам писали неплохие отзывы, и мы уже год как разрабатывали второй проект — настоящее «взрослое» приложение для обучения. Все шло хорошо.

Ближе к рождеству мы снова улучшили ключевые слова и увеличили цену на книжки с двух долларов до трех. Частота покупок упала, но мы почти удвоили выручку:

Из-за прироста выручки модераторы «Эпла» определили нас в категорию «Быстрорастущие приложения». Мы обрадовались: это хорошая реклама.

Исследование

За первый год мы выяснили, что из всех, кто нас скачивал, покупку совершали три процента. Причем 70% из них покупали обе книжки. Значит, 70% наших платящих клиентов покупали весь наш ассортимент. Мы теряли деньги, потому что у нас не было контента.

Мы теряли деньги, потому что у нас не было контента

Мы сделали еще семь книжек: чтобы всего было десять. В каждой книге было по 10 словарных слов. Мы наняли носителя языка, арендовали студию звукозаписи, записали голос, нарисовали 70 новых иконок и упаковали все это в приложение.

Когда мы выпускали дополнительные семь книг, у нас была гипотеза, что средний покупатель «иссякнет» где-то на пятой книге, и общая выручка с него будет не больше пятнадцати долларов. Это был прогноз на 20% наших покупателей.

И тут мы нашли секретное оружие.

Мы встретились со знакомым, который делал интернет-магазин школьной формы. Целевая аудитория магазина — родители: мамы и бабушки. В интернет-магазине можно было купить школьную форму с логотипом определенной школы. Его секретное оружие было прямо на главной странице: там была кнопка «Купить весь комплект».

Там была кнопка «Купить весь комплект»

Это был основной источник дохода. Родители (особенно — бабушки) не могли устоять перед таким предложением.

Результат

В апреле мы добавили семь книг, всего получилось девять, плюс одна бесплатная. Каждая стоила по три доллара. Максимальная сумма покупки — 27$. Чтобы купить все эти книги, родителям нужно было девять раз нажать на замочек в приложении. Каждый раз они бы платили по три доллара.

Но помимо этого мы добавили кнопку «Купить все книжки» на главной странице. Стоила эта радость 13$. И она стала нашей золотой жилой:

С тех пор, как мы добавили семь книг, мы наблюдаем спад покупок книг по отдельности. Но мы зарабатываем значительно больше на кнопке «Открыть все книжки» — примерно на 4500$ больше, чем на самой популярной нашей книге.

Я думаю, что дело здесь в двух вещах: удобстве единовременной покупки и кажущейся выгоде.

Родителям так удобнее

Родители очень заняты. И мы понимаем, что наше предложение — не только и не столько способ обучить их детей иностранному языку. Это один из немногих шансов посидеть полчаса в тишине, пока дети заняты.

Для родителей кнопка «Открыть все книжки» — это способ получить больше тишины и покоя меньшими усилиями. И это гораздо важнее, чем сэкономить пять долларов, если ребенок не прочитает одну из обучающих книжек.

Воспринимаемая ценность товара

Поднимая цену одной книжки, мы увеличили в голове пользователей общую ценность продукта до 27$. А купить все разом стоило 13$ — вдвое дешевле.

Большая часть пользователей не купили бы у нас все книги. Но когда мы предлагали им скидку в 50%, они соглашались куда охотнее. Хотя статистически это были те люди, которые не заплатили бы за наши книги более 6$. Мы фактически удвоили их траты просто из-за особенностей восприятия.

Мы выиграли в том, что добивались большего платежа сегодня (а не еще одного, поменьше и завтра). Они выигрывали в том, что получали весь контент за полцены.

С тех пор мы запустили еще четыре приложения. Но больше всего мы зарабатываем именно на этом, первом. Экспериментальный образец стал нашим главным продуктом.

Увеличение ценности Айфона

Аналогичный прием используется в одном российском интернет-магазине электроники. Чтобы понять его смысл, нужно разобраться в рынках Айфонов.

Не могу судить обо всей России, но в Москве работают два рынка Айфонов: «белый» и «серый».

  • «Белый» рынок — это магазины электроники, реселлеры и официальный магазин «Эпла». Здесь высокие цены, «Ростест» и гарантийное обслуживание. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, магазин должен быть рядом, давать хороший ассортимент, держать штат продавцов, грамотно обслуживать и вкладываться в рекламу.
  • «Серый» — это интернет-магазины и маленькие частные точки на радиорынках. Они продают Айфоны, полулегально завезенные из ближнего зарубежья. Никакого сервиса, никаких гарантий, но зато самые низкие цены. Чтобы здесь выжить, достаточно присутствовать в «Яндекс-маркете» и давать цену ниже других.
  • Это очень плохие условия для бизнеса. Просто по копейке выжимаешь у себя прибыль.

И вот один магазин придумал другую схему. Он решил продавать не Айфоны, а комплекты:

Комплект «Эконом»

  • Айфон
  • Самовывоз из Перово
  • Стандартный комплект: телефон, наушники, коробка, зарядное устройство
  • Стандартные приложения
  • Самая низкая цена на рынке


Комплект «Комфорт»

  • Айфон
  • Доставка в пределах Мкада
  • Стандартный комплект плюс защитная пленка
  • Расширенный комплект приложений: 50 игр, чтение книг, обмен файлами, таск-менеджеры, календари, социальные сети, сообщения, здоровье, питание, путешествия — уже установлены на ваш телефон. Вам не потребуется ничего устанавливать.
  • Средняя цена


Комплект «Премиум»

  • Айфон
  • Доставка в любую точку Москвы и ближайшего Подмосковья
  • Стандартный комплект плюс защитные пленки, чехол и подставка
  • Расширенный комплект приложений:..
  • Цена выше средней

В тексте рекламы продавец объясняет, что в комплектах «Комфорт» и «Премиум» он добавит чехлы и пленки на общую сумму порядка 5000 р., плюс приложения на сумму порядка 3000 р. И если проверить по прейскуранту, все сходится: действительно цена вырастает ровно на стоимость аксессуаров и приложений.

В итоге это вопрос выбора: получить полный комплект сейчас, не выходя из дома, или потратить те же деньги по отдельности в разных местах (а за самим телефоном поехать в Перово). Телефон в любом случае купишь по самой низкой цене на рынке.

Мы-то понимаем, что основная маржа как раз в аксессуарах: что не стоит этот кусочек защитной пленки ту тысячу рублей, которую за него просят. Но клиенту это неважно. Он все равно пойдет покупать аксессуары: так почему бы ему сразу их не продать?

Магия не в том, что мы предлагаем аксессуары. Магия в том, что мы предлагаем выбор между комплектами. Одно решение: который из этих комплектов тебе больше подходит?

Такой вот маркетинг.

Илья Максимов

Максим Ильяхов

Редактор Мегаплана

От редактора

А мы, тем временем, незаметно перевалили за 50 выпусков, а рассылке уже почти год. С прошлого ноября мы без остановки каждую неделю присылали вам полезные статьи и письма.

Мне интересно: Что из того, что мы присылали, вызвало наибольший отклик? Какие статьи были самыми интересными? Чего не хватает? Расскажите в Фейсбуке:

Все выпуски рассылки
megaplan.ru/letters/
Рекомендуйте друзьям

 

Еще по теме

Спасибо, что делитесь с друзьями:
P. S. Это пятьдесят первый рассылки Мегаплана. Пишем о личной эффективности, корпоративной культуре, облачных системах, технологиях управления, предпринимательстве, работе в офисе и вне его. Присылайте ссылки на интересные статьи. Редактор: maxim@megaplan.ru