Copy
Не все клиенты одинаково полезны для вашего бизнеса
Кусок лимонного пирога

Здравствуйте!

Сегментация — основа работы с клиентом.
Она помогает понять, на каких клиентов стоит тратить деньги,
время и силы, а какие и так будут приносить доход.

Традиционная сегментация

В учебниках пишут, что сегментировать клиентов можно по демографическим признакам: по возрасту, семейному положению, месту проживания и заработку. Это правильная сегментация для больниц, бюро похоронных услуг, военкоматов, отделений ФМС, риелторов и многих других компаний, которые работают с этими данными.

Рекламщики тоже любят традиционную сегментацию. Они называют это позиционированием: придумывают, кому из огромной потребительской массы продавать новый продукт, и создают рекламу под воображаемые потребности этой группы. Иногда даже наоборот: сначала придумывают, кому еще не продавали продукт, и специально для них создают продукт — какой-нибудь биойогурт для суровых мужчин.

Но традиционная демографическая сегментация подходит не всем.

Ценностная сегментация

В книге Д. Маекса «Ключевые цифры» описана модель сегментации на основе ценности клиента. Клиенты делятся по двум параметрам: бюджет на покупки в вашей категории (общая ценность) и сколько из этого бюджета тратится на вас (лояльность). Получается такая матрица:

Ценностная матрица клиентов

Больше всего мы зарабатываем на «самородках» — компаниях с большим бюджетом, который она тратит именно на нас. Этих ребят нельзя терять, но заработать на них радикально больше вряд ли получится.

«Джекпоты» в смысле работы гораздо интереснее. Это компании, которые много тратят в нашей сфере, но совсем чуть-чуть именно на нас. Значит, остальные миллионы достаются конкурентам. «Джекпоты» готовы много тратить, и нужно найти способ перевести их бюджеты к себе. Здесь нет готовых решений, но часто помогают хорошие цены, лучший сервис и настойчивые продажи. На привлечение таких клиентов не жалко потратиться.

«Желуди» — особая история: это клиенты, которые мало тратят в вашей сфере, но все это достается вам. Это означает лояльность к вам как к поставщику. В какой-то момент бюджет клиента увеличится — например, компания вырастет. Так как клиент лояльный, он принесет вам свой расширенный бюджет и, возможно, приведет новых клиентов. Чтобы это произошло, клиента нужно удерживать хорошим отношением и высоким качеством услуг, но не дополнительной рекламой и скидками.

Наконец, самые сложные — «лимоны» — не только мало тратят в отрасли, но еще и не особо лояльны к вам. Вы не сможете увеличить их бюджет, это не в вашей власти. Вы можете потратить деньги и время, чтобы завоевать их малый бюджет, но это, скорее всего, нецелесообразно. Оставьте их в покое.

Сегментация по поведению

У каждого товара и услуги свои особенности потребления. Изучая эти особенности, руководитель компании увидит возможности для роста. Вот лишь некоторые примеры.

Турагентство

Клиент покупает путевку на море в ноябре и попадает в сегмент «Отпуск осенью». В октябре осенним отпускникам делают интересное предложение. А через полгода, понимая, что человек занят на работе, можно предложить ему двухдневную вылазку в загородный пансионат.

Рекламное агентство

Клиент обратился за рекламой для отраслевой выставки. Скорее всего, он захочет поучаствовать в других таких же выставках и снова заказать рекламу. Добавляем его в группу «Участники выставок» и информируем о надвигающихся мероприятиях.

Клиент дважды заказал рекламу для выставки, ему нравится результат. Добавляем в группу «Лояльные», постепенно приподнимаем цены.

Риелтор

Молодая семья (парень и девушка, только начали работать) снимают квартиру за 25 000 р. Добавляем их в категорию «перспективные»: через год они будут зарабатывать в три раза больше и снимать вдвое более дорогую квартиру.

Интернет-магазин

Клиент заказал три книги об управлении бизнесом. Добавляем в сегмент «Любят бизнес-литературу» и делаем рассылку об интересных бизнес-новинках.

Потом клиент купил электронную читалку или планшетник. Теперь предлагаем ему ту же бизнес-литературу, но в электронном формате.


Данные правят миром

Данные о клиентах — ценный источник дохода, особенно там, где клиентов сотни, и они легко меняют поставщиков. Грамотная сегментация помогает тратить меньше на неэффективную рекламу, не давать лишние скидки и направлять усилия именно на тех клиентов, которые принесут самый большой доход.

Собирать данные легко: клиенты сами предоставляют их, когда оформляют доставку, звонят проконсультироваться или регистрируются на сайте.

Посмотрите, как вашими данными пользуется «Амазон». Он следит за каждым вашим шагом, подсовывает товары по интересам, присылает рассылки с индивидуальной подборкой товаров, — и все это в полностью автоматическом режиме.

Сегментация в Мегаплане
с помощью меток

Самый простой способ сегментации клиента в Мегаплане — метки. Чтобы присвоить метку, зайдите в карточку клиента и кликните Метка возле названия компании. Клиенту присваивается сколько угодно меток любого типа:

Создание метки

Обратите внимание на иконку с человечками Публичные метки — если выбраны двое человечков, вашу метку увидят все коллеги. Один человечек — метку увидите только вы.

Чтобы вывести клиентов с определенными метками, для них создаются группы, как на скриншоте:

Создание группы клиентов по меткам

Группе можно сделать рассылку, назначить ей программу лояльности или просто начать обзвон. Кроме того, когда клиент повторно обратится к вам, и вы откроете его карточку, вы увидите все сегменты, к которым он относится.

Прелесть меток в том, что они могут быть любыми, их может быть сколько угодно, и их создает кто угодно в компании. На одного клиента вешаются метки перспективности, бюджета, времени повторного обращения, и они не мешают друг другу. Вот как могут выглядеть метки для туриста в базе турагентства:

Карточка туриста

Метки становятся неудобными, когда их много. Тогда требуется более системный подход: сегментация через дополнительные поля. Но об этом в одном из следующих выпусков.

Илья Максимов

Максим Ильяхов

Редактор Мегаплана

От редактора

Лет в 13, когда я еще жил в Краснодаре, у меня не было денег и я страстно любил компьютеры, я каждый день ходил в местный компьютерный магазинчик. Заходил в него, становился возле витрины, рассматривал товары и мечтал о том, как я однажды их куплю.

Вид у меня был странный. Хотелось спросить «Мальчик, ты чей?» и попросить меня уйти по-хорошему. Но директор магазина Анатолий Иванович так не делал, хотя я и торчал там часами. Возможно, он уже тогда увидел во мне лояльного клиента без бюджета.

Спустя три-четыре года родителям нужно было помочь обставить компьютерами офис. Я даже не думал о другом поставщике, кроме Анатолия Ивановича. Так повторилось несколько раз, и всякий раз заказ получал Анатолий Иванович и его фирма. Не говоря уже о личных компьютерах, плеерах, клавиатурах и мышках, бесконечных дисках, дискетах и проводах, которые я покупал только в любимом компьютерном магазине.

Для Анатолия Ивановича я не был большим клиентом — скорее «желудем». Но отнесись он ко мне пренебрежительно из-за малого бюджета, я бы обиделся и ушел к другим. И за мой в возврат пришлось бы платить рекламой и скидками.

Спасибо, Вера!

Вера Ежкина из издательства «Манн, Иванов и Фербер» то и дело присылает мне книги для рассылки. Так я получил «Ключевые цифры» — это непростая книга о том, как с помощью данных, статистики и анализа заработать еще миллион долларов. Книга полезная и немного занудная. Эпиграф бы звучал так: «Если это можно посчитать, этим можно управлять».

На этом все. Приятных вам долгих выходных! Следующий выпуск 7-8 мая.

P. S. Это двадцать третий выпуск еженедельной рассылки Мегаплана. Пишем о личной эффективности, корпоративной культуре, облачных системах, технологиях управления, предпринимательстве, работе в офисе и вне его. Советы о Мегаплане раз в месяц. Еще каждую неделю мы публикуем советы о Мегаплане в Фейсбуке и «Вконтакте».

Почта редактора: maxim@megaplan.ru
ООО «Мегаплан» ул. Гримау, д. 10А, стр. 1 Москва - Russia
+7(495) 640-65-99