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Tip de marketing de la semana

Lance una Edición Especial para lograr ventas incrementales
 

David Gómez (Director de Bien Pensado)Una Edición Especial de un producto o servicio es la oportunidad de llamar la atención de sus clientes con algo único y exclusivo, que lleva implícito el sentido de urgencia: es ahora o nunca.


El concepto de Edición Especial, Edición Limitada, Edición de Lujo o Edición de Colección ha sido utilizado históricamente en la industria editorial como un recurso para promover una presentación diferente de un contenido o publicación, que se ha trasladado a otras industrias como la música y de ahí en adelante todo lo imaginable.
 
Una Edición Especial es una estrategia de marketing que busca generar novedad y notoriedad a las marcas, comunicando el beneficio de obtener algo único, exclusivo y diferente por tiempo limitado. Y ahí radica el poder de las Ediciones Especiales: acelera la decisión de compra y da una razón adicional para adquirir el producto.
 

Ejemplos de Ediciones Especiales

Absolut Vodka - Ediciones Limitadas
Las Ediciones Especiales han sido un recurso utilizado por diferentes compañías como Absolut, la Fábrica de Licores de Antioquia con su Ron Edición Especial García Márquez, servilletas Familia con su edición Colombia es Pasión, Apple con su iPod de U2, Montblanc con su edición de John Lennon, Clight junto al diseñador argentino Benito Fernández, huevos Santa Anita con su edición de Toy Story 3 o Renault con su edición Renault Sandero Musique, siempre teniendo como premisa la oportunidad en el consumo.
 

Ediciones Especiales en empresas de servicios


Si bien las Ediciones Especiales se han desarrollado usualmente para productos, esto no implica que las empresas de servicios no puedan implementar el mismo concepto de oportunidad y de “algo fuera de lo común”.
 
Por ejemplo, un consultor de ventas podría hacer una “edición especial” una vez al año en Octubre de su seminario Definiendo la estrategia del año entrante o una empresa de cruceros lanzar su versión conmemorativa de los 200 años de independencia con una ruta histórica por algunos de los puertos latinoamericanos que participaron del proceso.
 
Con algo de creatividad, las Ediciones Especiales pueden convertirse en un gran atractivo para los fanáticos de una marca que siempre quieren un poco más.
 

Las Ediciones Especiales pueden ser también una estrategia recurrente


El mejor ejemplo está en las revistas. Marcas como Time, Life o Rolling Stone se han caracterizado por lanzar permanentemente Ediciones Especiales, lo que genera un flujo permanente de ventas, cada vez con un tema distinto.
Ediciones Especiales de la revista Rolling Stone
O publicaciones como La Nota Económica, que han basado su estrategia de negocio en ediciones especiales y recopilaciones como 300 empresas líderes, Vademécum de mercados, o Guía de posgrados, entre muchas otras.
 
Y ha evolucionado tanto este concepto en la industria editorial que algunas se han vuelto mundialmente famosas, como el caso de la edición especial del Personaje del Año de la revista Time.


Las Ediciones Especiales también sirven como mercados de prueba


Lanzar un producto o servicio con carácter temporal permite adicionalmente medir su aceptación, y con base en esto decidir si lo mantiene como producto regular o si no hay la suficiente tracción para dejarlo en el mercado.
 
Un ejemplo de esto fue el caso de La Lechera Chocolate, una Edición Limitada por 60 días.


Recomendaciones para crear una Edición Especial

  • Debe ser especial (alguna característica distintiva, un sabor diferente o un servicio extra incluido. algo que lo diferencie de lo que ya existe y que no pase desapercibido).
  • Debe lucir especial (en el empaque, la etiqueta, los colores y el diseño en general, para los servicios esto lo hace el nombre que se le dé). Aquí algunos ejemplos de empaques de temporada.
  • Defínale un nombre que lo distinga de lo tradicional y facilite su recordación como Renault Twingo Ãœ o Nespresso Naora.
  • Véndalo a un precio superior que el del producto regular, justamente por ser especial. (De aquí sale la plata para pagar la promoción adicional).
  • Debe estar por tiempo limitado, sino pierde el sentido de urgencia (sin fecha específica para poder agotar inventarios). Sin embargo, esto no implica que puedan lanzarse constantemente ediciones especiales para seguir reactivando ventas.
  • Aunque no siempre es posible, ponga una numeración variable a cada producto. Adiciona ese toque de pieza única (como en las litografías autografiadas que dicen "copia 123/300").
  • Comuníquelo en todos sus puntos de contacto: en su pagina web, puntos de venta, vendedores, email marketing, folleto de ventas u otro tipo de comunicación que utilice. Sea exagerado en comunicarlo, sólo así la gente se enterará.
  • Mida el impacto en las ventas de la Edición Especial frente al histórico para entender si fue adicional o trasladó ventas de un producto a otro. Estamos buscando ventas incrementales.
Una Edición Especial permite activar ventas rápidamente y generar mayor demanda en clientes actuales, así como prueba de producto en quienes no han tenido una experiencia previa con la marca.

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