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Tip de marketing de la semana

La forma correcta de bajar el precio y no perder credibilidad
 

David Gómez (Director de Bien Pensado)Cada vez que baja el precio está dando un mensaje tanto a sus prospectos como a sus clientes actuales. Asegúrese de enviar el mensaje correcto y no disminuir la percepción de valor de su marca.

 
Cada movimiento de precios es una señal que envía al mercado, una posición que está estableciendo y una carta que se está jugando. Más allá de buscar una reacción de ventas en el corto plazo, bajar los precios de la manera incorrecta puede crear secuelas poco saludables para la rentabilidad del negocio.
 

El impacto de bajar el precio sin una justificación evidente para el cliente


Bajar el precio es una decisión que usualmente se toma con bastante ligereza, sin medir realmente el alcance y las consecuencias.
 
Estas son las consecuencias de bajar el precio sin una clara justificación. (Y no, crear la “temporada de descuentos” no es en sí una justificación, es una excusa que el consumidor tiene perfectamente calibrada y sabe cómo funciona).
 
El cliente mide hasta donde puede llegar - Si está en capacidad de dar un descuento del 30% y aún así ganar plata, a los ojos de los clientes lo puede volver a hacer. Así, cada vez que le pidan un descuento que no pueda otorgar, le recordarán aquella vez en la que ya lo dio.

Los que han pagado más se incomodan - Nadie quiere sentir que hizo un mal negocio. Un cliente que pagó precio full por un producto que un mes después está en promoción no estará muy contento.
 
Se vuelve predecible - La gente esperará hasta la próxima temporada de descuentos para comprar. Nadie quiere tropezar dos veces con la misma piedra. Si el cliente no tiene prisa y el producto no es de primera necesidad, la paciencia juega a su favor mientras usted se desespera por tratar de vender a mejores precios.
 
Destruye la rentabilidad - Ninguna variable individual afecta más la rentabilidad de un negocio que su precio de venta, tanto para bien como para mal. Cada vez será más difícil recuperar niveles de precio “normales” si permanentemente utiliza el descuento como argumento para que le compren.

Nunca será suficiente - Ya los clientes saben hasta donde puede llegar, los competidores no se quedarán quietos y sucederá una y otra vez, convirtiéndose en una espiral de descuentos, donde el 30% de la temporada pasada ya no sorprende a nadie.
 

La forma correcta de bajar el precio

 
La forma correcta de bajar el precio es hacerlo a cambio de algo; que tenga alguna justificación demostrable, de manera que cuando vuelva a vender a los precios regulares u otro cliente se entere de los beneficios que él no obtuvo, sea fácilmente explicable. Siempre que baja el precio debe ganar algo a modo de contraprestación.
 
Y no es que esté mal bajar el precio, lo que está mal es bajarlo sin ningún tipo de justificación con la que el cliente pueda relacionar la reducción. Bajar el precio sin justificación es disminuir el valor de su producto/servicio. En otras palabras, el mensaje es “no valía lo que estaba cobrando”.
 
Bajar el precio puede erosionar dramáticamente la rentabilidad del negocio y sacarlo rápidamente del mercado, a menos que lo haga de una manera estratégica.
 
Si baja el precio sin razón aparente, o bien estaba cobrando más de la cuenta, o no valora su producto o servicio. Y ninguna de las dos cosas es buena.
 

¿Cómo justificar la disminución de precio sin perder credibilidad?

 
Asociando la disminución a un argumento lógico y válido para el cliente, de manera que al no estar las condiciones tampoco estará el precio con el que se relaciona. Se convierte en una verdadera negociación donde el vendedor accede al descuento pero a cambio de algo y no porque simplemente el cliente dijo que estaba muy caro. Es entregar todo a cambio de nada.
 
¿Por qué es estratégico pedir algo a cambio para dar un descuento? Porque mantiene la percepción de valor y la integridad del ofrecimiento inicial. Cuando un cliente se empeña en obtener un descuento, es difícil eludir el tema. Sin embargo, el otorgarlo con una contraprestación le brinda otros elementos de negociación.
 
Algunos elementos para justificar la disminución de precio sin perder credibilidad:
 
Más volumen - Es evidente pero no se hace con la suficiente frecuencia. Le bajo un 10% si me compra un 20% más.
 
Más tiempo - Similar al descuento por volumen, es condicionarlo el negocio a un mayor periodo de tiempo (trimestral, semestral o anual), asegurando el negocio en el largo plazo.
 
Pronto pago - Le doy el descuento y me paga antes (30 o 60 días en vez de los habituales 90), o en vez de pagar en 6 cuotas paga en 2.
 
Disminuir beneficios - Aunque no aplica en todos los casos, un cliente le puede pedir descuento porque percibe que su solución está sobre dimensionada (muy común en servicios de consultoría o soluciones de tecnología). Una oferta más pequeña con menos funcionalidades encajará muy bien. Es ofrecer el producto Básico en vez del Premium.
 
Solicitar referidos - Es condicionar el descuento a los referidos que ese cliente le envíe. El producto/servicio cuesta $100, pero le descuento $20 por cada cliente efectivo que nos recomiende.
 
Generar venta cruzada - Le doy el 10% de descuento en el Producto X si además me compra el producto Y a precio de lista. Idealmente un producto que también necesite el cliente o que sea complementario. Lo que está haciendo aquí es incrementar la transacción o el ticket promedio.
 
Pedir mejores exhibiciones - Si comercializa a través de minoristas, solicitar exhibiciones especiales adicionales incrementa la rotación y de paso el volumen necesario para surtir o hacer el cargue de inventario.
 
Obtener publicidad gratuita - Algunos clientes pueden tener sus propios medios de comunicación, como una revista o un boletín que envían a sus clientes. Obtener una pauta publicitaria sin costo a cambio del descuento es una buena alternativa para generar visibilidad y rotación.
 
Documentar casos de éxito - Especialmente para negocios que están comenzando, obtener testimoniales y poder construir casos de éxito rápidamente puede ser de gran ayuda. Explique que el precio especial se otorga justamente porque está empezando y quiere obtener retroalimentación.
 
La regla de oro es que cada disminución de precio debe tener una justificación para que el cliente pueda entender los movimientos de precio en relación a una variable determinada.
 

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