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El Formwall
 

Pepín Genuo lleva horas buscando una solución para el problema que su jefe le ha pedido resolver. Después de visitar varias páginas web, ha encontrado una calculadora online de condensación de fluzo con la que podría resolver el aprieto. Esperanzado, teclea con rapidez todas las cifras y, al pulsar el botón para obtener los resultados… lo único que recibe es un formulario de 10 campos donde le exigen todos sus datos de contacto –online y offline- antes de enviárselos por correo electrónico.
 
Lo que le ha ocurrido a Pepín no es extraño. De hecho, es una de las estrategias de marketing más extendidas y celebradas en Internet para conseguir leads u oportunidades de venta: usar como cebo un recurso –un dato, contenido o herramienta- y obligar al potencial cliente o usuario a superar un formulario antes de poder acceder al mismo. Es el llamado formulario-muro o Formwall.


El Formwall
 
Hasta ahora, el Formwall ha sido incuestionable, pero es posible encontrarle alguna grieta con unas simples preguntas. Marketing sólo suele medir el porcentaje de visitantes que completan el formulario, pero ¿Alguien mide cuántos de los que no lo hacen vuelve a visitar la web? ¿Alguien mide cuántos de los que si lo hacen usan datos falsos?
 
Y, lo que es peor, ¿Cuántos de esos potenciales leads no dudan en calificar como “spam” la primera comunicación que les mandamos después de obtener el recurso que deseaban, haciendo que suba exponencialmente la posibilidad de que todos nuestros mails sean clasificados automáticamente como tal? Nadie puede poner en duda que el Formwall sea una estrategia sencilla y escalable para conseguir leads, otra cosa es que sea efectiva.

 
Si, un formulario online es una excelente herramienta para que alguien interesado en lo que hacemos nos deje sus datos de contacto, pero el Formwall es una puerta de entrada cerrada para gente que está en una fase muy anterior del funnel de venta. Gente que sólo está interesada en conseguir más información sobre el “dolor” que resuelve tu producto o servicio. Un formulario puede ayudar a cerrar una transacción, pero el Formwall sólo es el inicio interesado de una relación. ¿De verdad es así como quieres empezarla?
 
Para mí, un lead no es un lead si no tiene sentido llamar directamente por teléfono, en los cinco minutos posteriores a que nos dejen sus datos. Y, si no tiene sentido, entonces quizás si lo tenga la estrategia de marketing de Drift: dejar de tratar a las personas como leads y tratarlas como personas.
 
Quizás eso rompa el Chi de más de un experto en marketing que se vanagloria de su capacidad para construir inmensas bases de datos de mails, pero yo mismo he podido comprobar cómo una humilde lista de correos, con apenas 7.000 suscriptores, puede tener más potencial que una con 700.000. Si algo me ha enseñado la Bonilista es que, aunque todo el mundo haga algo, no implica que ese algo tenga sentido. Menos aún, que tenga sentido para ti o tu negocio. ¿Lo tiene el Formwall?

 
 
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(Ilustración original cortesía del dibujolari Hugo Tobio)

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